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[해외] ‘액티브 시니어’가 주도하는 일본 기저귀 시장

2019.04.15조회수 35

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‘액티브 시니어’가 주도하는 일본 기저귀 시장

출생률이 저조한 일본에서는 영유아용 기저귀 시장보다 노년층 시장의 전망이 더 밝다. 당연히 일본 업체들도 이에 맞춰 제품과 마케팅을 집중하고 있다.

◇ 기저귀는 아기의 전용물이 아니다=일본 주요 소매점포의 판매 데이터를 집계하는 인테지에 따르면 일본 내 성인용 종이 기저귀 판매액은 계속 늘어나고 있다.

원래 일본에서는 방일 중국인 관광객의 대량 구매로 2013~2015년 영유아용 기저귀 판매가 단기적으로 급증한 바 있다. 그러나 일본 주요 업체들이 중국 공장을 통해 현지에서 제품을 공급하면서 중국인 관광객 수요가 줄어들기 시작했다. 그래서 2016년부터는 성인용 기저귀 시장이 영유아용 시장을 앞지르기 시작해 2017년에는 성인용 판매액이 881억 엔으로 영유아용의 1.3배에 달했다.

◇ 핵심 키워드 ‘액티브 시니어’=일본 성인용 기저귀 시장 확대의 가장 큰 요인은 고령화다.

기존 성인용 기저귀 시장은 노쇠하거나 부상, 질병, 치매 등으로 혼자 거동하기 힘든 노인이 이용하는 개호용 제품이 대부분이었다. 65세 이상 노인이 전체 인구의 27.7%, 3514만 명으로 세계 최고 수준이고 개호가 필요한 인구가 630만 명에 달하기 때문이다.

그러나 최근 들어 성장세가 뚜렷하고 업계 주목을 받는 것은 개호용이 아닌 ‘액티브 시니어(active senior)’를 타깃으로 하는 제품이다. 액티브 시니어는 기존 고령층처럼 돌봄이나 부양의 대상이 아닌 스스로 몸을 움직여 체험하기를 즐기고 소비를 주도하며 문화를 창조하는 고령자를 가리킨다. 대부분의 고령자가 요실금을 경험하는 상황에서 특히 외출이 잦을 때는 큰 고민거리가 될 수 있는데 이에 대응한 제품이 다수 등장하고 있는 것.
개호용 제품은 교환에 따른 수고를 덜기 위해 흡수성에 주목하지만 요실금 대응 제품의 가장 중요한 요소는 외출 시에도 편하게 사용할 수 있는 간편성과 디자인이다. 소비자는 속옷처럼 간편하게 착용할 수 있으면서 외관상 착용 여부를 알 수 없는 제품을 선호한다. 그러다 보니 배 둘레나 엉덩이 주변 소재를 최대한 얇게 한 제품이 인기다. 요실금의 정도가 가벼운 소비자를 대상으로는 전체가 스트레치 소재로 만들어져 속옷처럼 간편하게 입을 수 있으며 걷거나 가벼운 운동을 할 때도 불편함이 없는 제품을 내놓고 있다.

◇ 일본 업체들의 대응=일본 성인용 기저귀 시장 점유율 1위인 유니참은 엑티브 시니어 고객 확보를 위해 다양한 홍보를 하고 있다. TV 광고에 30~40대 여성 모델을 기용해 활기찬 여성 시니어 수요를 노리는 동시에 주력 고객과 함께 젊은 세대 수요도 창출하겠다는 전략이다. 매년 도쿄 시내에서 시니어 고객을 대상으로 워킹 체험행사도 개최하면서 참가 고객에게 성인용 기저귀 제품을 사은품으로 증정하고 있다.

이 회사 관계자는 “요실금 대응 제품이 생소하던 1990년대 말부터 제품을 투입하는 등 매출 부진의 고비를 넘기고 시장 변화에 발 빠르게 대응한 결과 현재 독보적인 점유율을 갖게 됐다”고 강조했다.
영유아용 기저귀 시장에서 유니참과 치열하게 경쟁하는 카오는 자사의 높은 기업 브랜드 및 지명도를 활용해 성인용 기저귀 시장에서도 공격적인 마케팅을 펼치고 있다.

◇ 우리 기업 시사점=일본 시니어 시장의 유망성에 대해 많은 일본 매체가 거론하는 가운데 실질적인 수요 창출을 위해서는 시장을 보다 미시적으로 분석하려는 노력이 필요하다. 일본의 전문 리서치 기업 히토켄큐죠는 시니어 시장을 단순화해 분석하지 말 것을 강조하면서 6가지 카테고리를 제시해 화제를 모았다. 특히 성인용 기저귀는 통계상 한 데 묶여 있지만 개호용과 액티브 시니어용은 타깃 대상이 완전히 다르므로 마케팅도 제품별, 대상별로 차별화할 것을 주문했다.

[한국무역신문 제공]

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